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小镇青年消费研究报告

2020-01-07 15:20 来源: 《瞭望》新闻周刊

 《瞭望》新闻周刊

  ◆ 小镇青年:指来自三四线城市、县城和农村,出生于20世纪80、90年代,接受过大学以上教育,拥有一份得体工作的青年群体

  ◆ 小镇青年消费行为主基调:消费力暴发、消费升级趋势明显;具有品质消费、体验消费、女性经济、透支消费、攀比消费等多重特点

2019年淘宝、天猫77%的品类消费成交额增速显示,三至六线城市已超一二线城市

京东《2019中国人口迁移和城镇化发展研究报告》显示,四五线城市的消费总额增速领跑其他线级城市,其消费质量和消费结构不断完善,下沉市场消费潜力较大

小镇青年将成为今后10年消费市场的主力军,预计到2030年,三四线城市居民消费达45万亿元人民币

  ◆ 相对一二线城市,小城市居民刚性生活成本在可支配收入中占比较低,诸多因素使得他们更愿意消费,更有能力消费

  原题《小镇青年消费力量崛起》

岁末年初,小镇青年暴发出强大的购买力。2019年“双11”期间,仅16分钟,拼多多就卖出1000辆国产车,购买者大多来自三四五线城市;京东平台新增用户近三成来自下沉市场,65英寸以上大屏电视在县镇销量同比增长2倍以上……

小镇青年,指的是来自三四线城市、县城和农村,出生于20世纪80、90年代,接受过大学以上教育,拥有一份得体工作的青年群体。

在互联网经济催化下,小镇青年的消费能力和消费水平迈上新台阶。记者调查发现,小镇青年的消费行为具有品质消费、体验消费、女性经济等多重特点。但在各种营销套路、套路贷的诱惑下,也出现了透支消费、攀比消费的苗头,寅吃卯粮的消费方式产生的副作用不容忽视。

 新一轮消费升级的延伸与下沉

宁夏银川的程女士,硕士毕业后在国企工作已有4年。她家境殷实,是位典型的小镇青年。由于没有购房买车的压力,她的收入主要用在提升生活品质、体验各类新奇事物上。她告诉记者,自己平时没有刻意存款的意识。

进入互联网时代,越来越多的小镇青年愿意将钱花在提升生活品质的产品上,加上支付方式的不断创新,更拓宽了网络消费的交易渠道。

当下小镇青年消费意愿较强,从网购便可见一斑。2019年淘宝、天猫77%的品类消费成交额增速显示,三至六线城市已超一二线城市。京东发布的《2019中国人口迁移和城镇化发展研究报告》显示,四五线城市的消费总额增速领跑其他线级城市,其消费质量和消费结构不断完善,下沉市场消费潜力较大。

消费力暴发、消费升级趋势明显,是小镇青年消费行为的主基调。记者调研发现,这背后是家庭经济条件、性别差异、消费观念、诸多消费刺激等因素作用的结果。

中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林认为,三四线城市消费力暴发,主要得益于城镇化和“互联网+”产业,互联网经济具有更广泛的延展性和带动性,弱化了地域交通对市场范围的约束,缩小了城市经济发展之间的区位差异和认知差异。

记者在多地调研发现,对于小镇青年消费力提升,三四线城市正给出积极的市场回应。例如,广西北海市侨港风情街的越乡小厨等网红店常年火爆;贵州毕节市黔西县的文峰步行街上,商铺林立,特色小吃、休闲娱乐、酒店住宿等一应俱全,不少新增网红元素的奶茶店、甜品店、包子铺依托网络销售平台提供外卖服务。

国家统计局数据显示,2018年我国城镇常住人口83137万人,比2017年末增加1790万人,城镇化率达到59.58%。其中,三四线城市城镇人口占比稳步提升。

城镇化的推进,带来新增城镇居民收入的提高和福利保障的改善,也推动消费规模随之扩大。相对一二线城市,小城市居民刚性生活成本在可支配收入中占比较低,诸多因素使得他们更愿意消费,更有能力消费。

 消费升级并未透支未来

作为新崛起的消费主力军,小镇青年的消费呈现出品质消费、体验消费、女性经济、透支消费等多重特点。

体验消费,即热衷打卡智能、新潮的网红产品。看电影、打电玩、健身、餐饮等业态,受到三四线城市年轻消费者热捧;喜爱时尚潮流,容易被抖音、快手、小红书等平台“种草”,智能跑步机、水阻划船器、运动筋膜枪等健康类新潮产品,出现在小镇青年的购物车里,小镇青年从潮流追随者逐渐成为潮流引领者。

贵州大学经济学院副教授程同林说,如今许多线上的网红元素逐渐走入线下商场,成为传统零售业变革的方向,年轻人追求个性化的消费需求,也催生了不少新兴的消费业态。

从不讲究到不将就,小镇青年更注重品质消费。小镇青年的账单越来越全球化,多家电商平台2019年“双11”购物榜单显示,小镇青年热衷购买日本纸尿裤,偏爱韩国美妆与法国个护产品,钟爱澳大利亚保健品。同时,国潮复兴也让他们爱上国货,小到时尚好用的国产品牌手机、便宜精致的国产美妆,大到性价比高的国产品牌汽车等,都被年轻人收入囊中。

女性经济,即未婚女性更愿意投资自己,追求品质生活。天猫《2019运动消费趋势报告》显示,女性的运动参与度明显增强,天猫平台上女性在运动上的年消费金额同比增长38%,已经超越男性。青年运动消费也在不断增长,天猫运动消费排名前十的城市中,三线及以下城市占据四成。

透支消费,即明天的钱今天花,与攀比消费相伴而生。刚步入社会的青年工资大多不高,身在无孔不入的消费刺激中,在信用卡、支付宝花呗、京东白条等消费神器的加持下,不少年轻人选择透支消费,甚至背负巨额债务。

交通银行宁夏分行某支行客户经理范铮伟说,有的年轻人在手机、旅游等方面喜欢攀比,热衷晒照、晒定位、晒飞机等,因经济条件有限只能透支消费。透支消费更像温水煮青蛙,在看似低息套路贷的引诱下,要警惕过度消费,甚至背上巨额债务。

 既挖潜力也防风险

不断崛起的消费市场,正成为拉动经济增长的第一大动力。2018年,全国最终消费支出对国内生产总值的贡献率为76.2%。受访专家认为,随着三四线城市及以下地区城镇化建设的不断深化,人才不断回流,下沉城镇人口基数增大,未来有望进一步释放消费潜力。

摩根士丹利中国首席经济学家刑自强表示,小镇青年将成为今后10年消费市场的主力军,预计到2030年,三四线城市居民消费达45万亿元人民币。长三角、粤港澳大湾区、长江中游、成渝地区和京津冀,这五个城市群的三四线卫星城市,有望继续领跑消费市场。

“下一步应着力破除基础设施薄弱、消费者权益保障缺失等下沉市场的消费痛点,促进下沉市场消费的健康发展。”京东数科首席经济学家沈建光说。

虽消费欲望强烈,小镇青年也面临一定消费焦虑。在银川某金融机构工作的齐欢乐,月薪过万元,在当地已是高收入,但他依然不敢花,“房子、车子、婚姻对小镇青年而言,都是绕不过的话题和不小的负担。”他说,需要稳定年轻人的消费预期,特别是房价不会大幅上涨的预期,同时合理增长工资,才能增强消费安全感,带动年轻人消费。

此外,还需防范透支消费可能带来的长期风险。范铮伟等受访者认为,在目前担保机制下,年轻人透支消费无法按时偿还时,其父母等担保人代为偿还,发生风险的概率较低。但当下房贷、信用卡及名目繁多的套路贷等,都有可能透支未来的消费潜力,亟需谨慎评估及建立健全相关防范机制。(记者 许晋豫 张璇 程迪 骆飞)

刊于《瞭望》2020年第1期

责任编辑:刘宁芬

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